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618持久战,流量聚变的前哨观察

1. 对于艰难的经济内外部环境,互联网电商平台们的造节热情不减,面对日趋激烈的竞争态势,从购物节的1天,拓展到了大半个月,目的还是促销的拉动,核心关键还是业绩和盈利的压力,内核也是活跃用户的流量问题。

2. 移动互联网端的超级应用,从社交到搜索到电商,从综合门类到垂直领域,从衣食住行到柴米油盐,各行业各层级都参与其中,已知的有阿里、京东、拼多多、美团、苏宁、国美、抖音、快手等等,以及不同的用户规模也交易数据,大体上可以划分为三个类别,一是头部的阿里和拼多多,二是京东和苏宁等,三是兴趣电商的抖音和快手。

3. 面对着国内和国际上的移动用户规模,新用户的增长规模和老用户的活跃程度,都成了电商平台企业特别是上市企业的关注重点,瞄准了国内外的竞争对象,适当的调整自身的业务策略。围绕着营销得劲经典理论,从4P到4C,以人、货、场为联系核心的线上线下业务类型,转变成流量获取到盈利转化的过程。从产品、价格、渠道、促销,从客户、成本、沟通、便利的要素,转变成用户运营为重点的触达、转化、客单、复购的交易形态。

4. 平台电商的用户增长规模受限于存量用户规模,以移动手机用户的14亿上限到腾讯微信的12亿规模,电商领域的用户增长取决于用户使用时长的类型转变,从图文到短视频到直播,受众接触媒介的转变,也带来了深度用户画像的研究,随着第七次人口普查结果的出炉,城镇人口和农村人口比例来看,下沉市场以及人口社会经济状态,都决定了用户规模增长的速度,可以看到收入水平和地域分布对于平台型电商形态,会形成世界级、国家级、区域级的不同规模形态。

5. 从淘宝、拼多多、京东电商三巨头的发展来看,拼多多的下层市场规模和用户增长已经毕竟了增长上限,其流量入口依托于腾讯端的扶持,成了超越京东和淘宝的存在,但是其交易规模和用户渗透度,距离阿里还有一定的差距,随着兴趣电商和直播电商的崛起,携手自有用户规模对于B端和C端的渗透,都带有天然的优势。

6. 回归到竞争本身,流量内卷不利于竞争的有序开展,从技术和数据角度,对于竞争对手和潜在竞争对手,都存在相对的护城河。在逼近增长极限的天花板下,开放和包容以及不可替代的产品和服务,也许是电商平台所追求的,亦如云服务,但是技术的突破在资本面前,应该都不是问题,比如美团的用户快速增长带来了亏损,但是被资本市场看好了。

7. 中国电商市场的范例,应该是欧美日韩,以及东南亚和非洲不具备的,从电商到支付到物流,适应性的出海,应该是大概率的事件,应对全球化的竞争。

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